Маркетинг — это основа торга. А повышает эти торги маркетолог — профессионал своего дела.
Наверняка, Вы думали: как воспринять специалиста? Как сообразить, что он работает плодотворно, а не бездельничает? Ведь в его отчётах мало что понятно.
Установка KPI для маркетолога – ответ на эти вопросы. Что с этим делать, кому нужно и как его рассчитать, читайте ниже.
Определение KPI
Что же такое KPI? В переводе с английского «Key Performance Indicators» означает ключевые показатели производительности. KPI помогает мониторить исполнительность и оперативность персонала.
Взять для сравнения менеджера по продажам. К главным показателям относятся: сумма совершенных звонков, проведённых совещаний и закрытых договоров. Мы в курсе, в чем заключается достижение сотрудника, осведомлены об оценке конечного счета и можем рассчитать, как дать оценку его работе.
Другой вопрос с маркетологом. Параметры KPI очень сложно высчитать, поэтому просчитать работу конкретного эксперта труднее.
Признаки продуктивности
Несмотря на обязательства маркетолога, KPI будут следующими:
1. Определённые. Результат должен иметь конкретику;
2. Целевые. Главные показатели должны быть ориентированы на цели компании;
3. Индивидуальные. Результат будет зависеть от определённого сотрудника;
4. Гармоничные. Оценивать результат в соответствии с затраченными ресурсами.
На этих главных пунктах базируется вся система оценивания. Далее пойдёт речь о двух разных, но важных аспектах для организации мотивации по KPI.
– Отчеты
Это конструктивно только тогда, когда Вы не расцениваете работоспособность маркетолога по одним отчётам. Предлагаю подумать: у рабочего имеется определённая сумма денег на рекламу, и ежемесячно он вкладывает денежные средства на конкретные каналы для продвижения продукта, записывает в отчет все расходы в конце месяца.
Так должно происходить в основных российских предприятиях, если у Вас работает грамотный маркетолог, который делает ведомости не только по рекламе, но и по новым покупателям (по какой ставке, с какой частотой). Это исчерпывающий анализ и важная ведомость, которую нужно запрашивать.
А ведь отчёты по заданию руководителя могут быть разными: проанализировать рынок, оппонентов, провести диагностику по маркетингу. Важно, не переусердствовать с докладами, а не то эксперт будет пробовать корректировать цифры под нужный результат.
Примечательно. Главная цель этой профессии — увеличить товарообороты и найти новых заказчиков (а не просто написание бессмысленных отчётов).
– Показатели работы
Надо понимать, что в отчётах ситуация выглядит намного лучше, нежели на самом деле с действительными показателями работы. Так как руководитель не особо разбирается в маркетинге, он не может независимо взглянуть на работу эксперта. А маркетолог пытается избегать эту тему, ведь если он плохо работает, то сам себя продвигает к сокращению.
KPI в маркетинге бессчётно, но я хочу рассказать подробнее про главные шесть показателей:
1. Численность покупателей;
2. Прирост новых клиентов;
3. Стоимость покупателя;
4. Стоимость запроса;
5. Рост вторичных закупок;
6. Прибавка довольных покупателей.
Эти параметры зависят от конкретного товарища, помогают достигнуть цели предприятия и способствуют приросту заказчиков. Для роста данных параметров используется рекламная смета. От этого будет зависеть стимул. Как же увеличить эти KPI? Будем анализировать.
1. Численность покупателей
Маркетинг — это привлечение клиентов, но стоит учитывать, что считать надо и новоприбывших и повторительных покупателей.
2. Прирост клиентской аудитории
Достаточно посчитать численность новоприбывших клиентов в предыдущем и следующем месяцах, потом разделите и получите коэффициент. Расценивайте показатели работы в соответствии с поставленными целями.
3. Стоимость покупателя
Показатель, с помощью которого вычисляется, продуктивно ли работает мастер своего дела. Весь расчёт, который потратили на рекламу нужно разделить на численность новоприбывших клиентов. Замечание: отдел продаж воздействует на этот критерий.
4. Стоимость запроса
Этот критерий полностью зависит от эксперта. Надо узнать, сколько стоит одна заявка (на билборде, в сети интернет, даже покупатели в магазине будут считаться).
5. Рост вторичных закупок
Этот показатель показывает сколько продукта один конкретный клиент приобретает у вас за установленное время (важно считать вплоть от одной недели до одного года).
Если этот фактор поднять на 5%, можно запросто повысить прибыль на несколько десятков процентов.
6. Прибавка довольных покупателей
Тут всё максимально просто. Нужно узнать как клиенты относятся к вашей компании (NPS), достаточно посчитать их количество и вычислить коэффициент.
Это серьёзный этап, на который стоит обратить внимание. Компании и сотрудники занимаются чем угодно: подают рекламу на сайты, придумывают скидки и акции, но они не заинтересованы в обратной связи и не знают удовлетворен ли клиент. Хотя от этого зависит, будет развиваться бизнес или нет.
Полезный совет. Если Вы подключите сквозную аналитику, то сможете за малое время отслеживать, как работает Ваш эксперт достаточно быстро.
Мотивация маркетолога
С помощью аспектов продуктивности для маркетолога выстраивается структура мотивации, потому что она непосредственно относится к действиям. Поэтому целесообразно будет поделить оплату труда на две части:
1. Постоянная;
2. Неустойчивая.
С постоянной всё ясно: Вы выплачиваете специалисту средства за присутствие на рабочем месте и реализацию плана по повышению продаж.
Но нет смысла платить больше, если специалист делает безрезультатно. Поэтому для оценивания результата мы используем условия, на которых основывается неустойчивая часть.
Если эксперт набрал лишь один критерий из 5, значит надо заплатить 1⁄5 неустойчивой части заработной платы. Или заплатить коэффициент от близости достижения иных критериев. Исходных вариантов очень много, важно — не платить эксперту лишь постоянную часть.
Рекомендации при выборе KPI
Напоследок дадим список рекомендаций, которые помогут Вам отобрать KPI:
1. Помните про цели компании и всегда обращайтесь к ним при подборе ключевых показателей;
2. Составьте перечень вопросов, а ответы на них помогут выбрать критерии. К примеру: насколько процентов увеличится прибыль, если воспользоваться новыми услугами?
3. Просмотрите имеющиеся материалы и сопоставьте с теми, которые вам необходимы. Вы поймёте, что лишнее, а чего не хватает;
4. Вспомните дополнительные материалы, например, каких клиентов больше, кто чаще звонит — мужчины или женщины. Эти данные могут повысить эффективность вашей работы;
5. Выясните способы измерения этих показаний и свяжите их с ведомостью в компании, чтобы получать свежую информацию;
6. Наймите рабочих, которые будут собирать информацию и передавать ее Вам. Подумайте какие программы могут компьютеризировать процесс сбора и необходимую информацию;
7. Проверяйте критерии на продуктивность. Удаляйте лишние, неработающие и добавляйте новые, усовершенствованные.
Вкратце
Я назвала два важных аспекта для мотивации специалиста – маркетолога, которые полностью зависят от ключевых показателей эффективности. Именно за этим Вы должны мотивировать маркетингового специалиста указать в отчете истинные показатели. Но помните — не стоит нагружать маркетолога нецелесообразной работой по формированию ненужных отчетов.
Теперь Вы будете понимать, продуктивно ли работает Ваш специалист, при этом не вникая в нюансы маркетинга. Для этого необходимо знать главные критерии, по которым Ваш маркетолог будет давать отчёт. В заключение: не ожидайте рекордного результата от специалиста в начале Вашей совместной работы. Чтобы всё обдумать, подготовить и реализовать, требуется от 4-5 месяцев. Следовательно, надо понимать, что Ваши капиталовложения окупятся не сразу. Но не теряйте хватку! Просто следуйте плану и осуществляйте его.
